“Wein ohne Dresscode” – unter diesem Leitspruch eröffnete Stephanie Döring im Dezember 2014 den stationären tvino.de Weinladen im Hamburger Stadtteil St. Pauli. Der Online-Weinshop setzte schon früh auf Pop Up-Stores, um seine Weine auch offline anbieten zu können. Wir haben mit Stephanie Döring, Chefin des tvino.de Weinladens in Hamburg, gesprochen. Stephanie ist seit der ersten Stunde von tvino.de an Board und konnte uns viel über die Marke, deren  Entwicklung und den jetzigen Weinladen in Hamburg erzählen. Hier gibt es das ganze Interview:

Was steckt hinter dem Label tvino.de und seinem Untertitel “Wein ohne Dresscode”?

Also tvino.de gibt es schon recht lange – seit 2009. Angefangen hat es als klassischer, aber junger Online-Shop, den wir vor allem auch über die Social Media Kanäle spielen wollten. Der Name tvino.de ergab sich aus der Idee den Kunden Weine über Videocommerce näher zu bringen und erklären zu können: TV und Vino. Das hat auch ganz gut geklappt – wir haben Winzer besucht, Freunde, Bekannte, ein paar Promis, die dann mit uns Wein verkostet und getrunken haben. Diese Videos haben wir zunächst wöchentlich und später monatlich online gestellt. Wir wollten damit eine neue Zielgruppe erreichen, nämlich eine die keine Lust haben sich Weinbeschreibungen durchzulesen, sondern sich einfach dafür interessieren, wo der Wein herkommt und wer ihn macht. Manchmal gab es dann eben Videos mit fundierteren Weingesprächen, ein anderes Mal eher witzige und kurzweilige Formate.
Leider hat sich Videocommerce nicht so durchgesetzt. Vielleicht waren wir 2009 auch einfach sehr früh dran, so dass wir unser Modell dann etwas umgebaut haben.

Welche Zielgruppe wollt ihr mit eurem Store und eurer Marke erreichen?

Vor allem jüngere Leute, die Lust auf Wein haben. Wenn man sich mal den klassischen Weinhandel anguckt, ist der durchschnittliche Weinkäufer 52 Jahre alt. Den wollen wir jünger machen – Ende 20 bis Anfang 50 – wobei man das ja mittlerweile vom Alter gar nicht mehr so abschätzen kann. Wir haben viele Bioweine, Weine von jungen Winzern, kleinere Weingüter und spannende Projekte, Weingüter, die man noch nicht so kennt. Die haben auch eine etwas ungewöhnlichere Ausstattung, witzigere Labels. Die jungen Winzer wollen was anderes machen als ihre Eltern, dass ist wirklich spannend zu beobachten.
Unsere Zielgruppe sind also eher Leute aus der Großstadt, die Lust haben sich mit Essen und Trinken auch auseinandersetzen. Die gerne Essen gehen – auch in die Szenegastronomie – und dann auch guten Wein trinken möchten – alles einfach etwas entspannter.

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Ihr habt mit Pop Up-Stores angefangen offline zu verkaufen. Wie seid ihr auf das Konzept der Pop Up-Stores aufmerksam geworden?

Ja, wir haben einige Pop Up-Stores gemacht, 2012 zum ersten Mal. Unser Fokus war damals der Onlineshop, aber wir haben nebenbei immer schon ein paar Großhandelskunden – Hotels und Restaurants – bedient und auch eigene Events gemacht. Weinproben für Firmen, in deren Firma, zuhause, oder in angemieteten Locations. Das war schön, aber auch schade ,keinen eigenen Platz zu haben in den man einladen kann.

Durch die Freundschaft mit dem Beta-Haus hier in Hamburg, konnten wir dann auf deren Fläche ausweichen und Eventflächen für verschiedene Treffen & Netzwerkveranstaltungen anmieten. Das war toll, aber vom Handling her recht mühsam. Irgendwann haben wir mitbekommen, dass in der Sternschanze in Hamburg eine Eisdiele frei war. Da haben wir dann relativ schnell entschieden, dass wir dort unseren eigenen Pop Up-Store eröffnen. Das ging von heute auf morgen, wir hatten nichts zu verlieren und haben uns gedacht “wir machen das jetzt einfach mal”. Wir sind ja schon viel draußen unterwegs und dann einen eigenen Laden zu haben ist natürlich supercool – so ein bisschen ein eigenes Zuhause, wohin man Leute einladen kann.

Was ist für euch der Reiz hinter den Pop Ups?

Ein Pop up macht einfach Spaß – es ist relativ gut skalierbar was Miete und Personalkosten angeht, außerdem verhältnismäßig easy von den Aufwänden. Es ist spannend verschiedene Gegenden auszuprobieren, Produkte zu testen, zu sehen, wo funktioniert was. Wir lernen so unglaublich viel über unsere Kunden beziehungsweise potentiellen Kunden, alleine das ist schon unbezahlbar. Wir wollen gerne unser Weinladen Konzept auch noch in andere Städte bringen, da ist es natürlich immer sehr interessant erst einmal einen Testballon zu fahren. Das haben wir mit unserem Pop Up auf der Sternschanze und dann unserem Weinladen auf St. Pauli sehr positiv bewertet.

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Wie ist es jetzt im Endeffekt zum eigenen Laden gekommen?

Unseren Sternschanzen Pop Up gab es für 5 Monate, wir hatten sehr schnell viele neue Kontakte, treue Kunden und nette Begegnungen – es war sogar eine Petition geplant, dass der Pop Up bleiben soll. Im Anschluss war schnell klar, dass wir einen eigenen Laden eröffnen wollen. Wie bereits gesagt, durch einen fixen Laden, baust du Netzwerke auf, lernst neue Menschen kennen und vor allem: deren Vorlieben. Für uns wertvollste Informationen. Wie mutig ist der Gast, was mag er, was mag er überhaupt nicht, wie ist die Zahlungsbereitschaft. Das ist „nur“ durch eine Online-Präsenz immer noch schwieriger zu erfassen und auszuwerten.

Wieso habt ihr euch genau für St. Pauli als Standort entschieden?

Durch einen mehr als glücklichen Zufall! Ein guter Freund von mir hat in der Paul-Roosen_Str. sein eigenes Restaurant, die Tarterie St. Pauli. Der Laden neben ihm stand leer und er dachte an uns. Wir mussten uns innerhalb von 2 Tagen entscheiden und den Mietvertrag unterschreiben, ein echter Schnellschuss. Aber in dieser Gegend großartig – wir sind mit dem Thema Wein die perfekte Ergänzung zwischen super Gastronomen und sehr guten Bars und es ist mittlerweile ja auch ein echt angesagter Kiez. Alos totaler Zufall und sehr viel Glück.

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Es ist doch sicher eine große Umstellung jetzt dauerhaft offline zu verkaufen. Wie siehst du die Veränderung bisher?

Also Veränderung auf jeden Fall! Viele positive Veränderungen. Spannend ist vor allem zu sehen, was unsere Offline-Präsenz, der Weinladen, in so einem Jahr für einen irrsinnigen Abstrahleffekt hat. Durch unsere Events, die Winzer bei uns vor Ort, Verkostungen, Weinabende wächst alles irgendwie ein Stück weit zusammen. Wir haben eine Menge neuer Gastronomiekunden gewonnen, durch die Nachbarschaft, das gemeinsame Weine probieren im Weinladen, das Nahbare und natürlich auch die direkte Beratung. Natürlich sind die Nächte auch sehr lang, weil wir Weinladen & Bar in einem sind, da verschiebt sich der Tagesrythmus schon etwas.

Du hast deinen Store jetzt bei BRICKSPACES gelistet. Welche Konzepte wünschst du dir so für deinen Store?

Ich fand BRICKSPACES gleich total spannend und werde das sicher auch für andere Städte nutzen, wenn wir weitere Pop Ups planen. Fotoshootings finde ich ebenfalls spannend oder weitere Genussthemen, wie z. Bsp. Schokolade, gerne auch Startups, die auch was mit Essen und Trinken machen. Das kann man ja dann bei uns hervorragend verbinden. Wein ist einfach ein dankbares Thema, es gibt so viele Möglichkeiten Themen zu einander zu bringen. Konzerte hatten wir auch schon, eine sehr schöne Vernissage – alles in allem: ich glaube einfach, dass man da sehr viel tolles machen kann.

Vielen Dank für das spannende Interview. Wir freuen uns schon jetzt auf die nächsten Pop Up-Stores von tvino.de!

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Team