Zielgruppe, Standort, Design – das sind nur einige der Faktoren, die den Erfolg eines Pop Up-Stores bestimmen. 2013 setzte sich Francesca Gursch mit diesem Thema in ihrer Bachelorarbeit auseinander und fand viele weitere Faktoren, die Pop Up-Stores zum Erfolg führen. Inzwischen ist auch ihr Buch „Die Erfolgspotentiale von Pop-Up-Stores: Modellentwicklung und empirische Überprüfung anhand von Erfolgsfaktoren.“ erschienen. In ihrer Bachelorarbeit stellte Francesca eine Formel auf und berechnete durch ein eigens entwickeltes System die Erfolgspotentiale von Pop Up-Stores. Im folgenden Gastbeitrag gibt uns Francesca einen Einblick in ihre Erkenntnisse.

Neue Produkte vorstellen, einen Standort testen, das Branding der eigenen Marke stärken,… Die Gründe, einen Pop Up-Store zu errichten sind genau so vielseitig wie die Faktoren, die über seinen Erfolg entscheiden. Wenn nur ein Detail nicht stimmig ist, kann es dem gesamten Projekt Pop Up schaden. Ist beispielsweise ein Standort gewählt, an dem die Zielgruppe nicht anzutreffen ist, oder sind die Produkte nicht exklusiv genug, kann der erwünschte Erfolg schnell ausbleiben.

Um den Erfolg eines geplanten Pop Up-Auftritts daher im Vorhinein einschätzen zu können, gibt es 8 Faktoren, die – abgesehen von wirtschaftlichen, politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen- Aufschluss über das Für und Wieder der eigenen Planung geben können.

1. Die Produktkategorie

Die angebotenen Produkte sollten genau so modern und kreativ sein wie der Pop Up-Store selbst. Um die Erfolgschance eines Pop Up-Stores zu erhöhen, ist es daher wichtig, Produkte anzubieten, die aus einer emotional aufgeladenen Kategorie stammen, beispielsweise aus dem Mode- oder Lifestyle Bereich. Diese sind enger mit der kognitiv emotionalen Ebene der potenziellen Kunden verbunden und eignen sich gut als „Kultprodukte“, weshalb ein größerer Absatz wahrscheinlicher ist.

2. Die Zielgruppe

Ein ebenso wichtiger Grundstein des erfolgreichen Pop Up-Stores ist eine Zielgruppe, die für das neuartige Konzept empfänglich ist. Bisherige Analysen der Besucher von Pop Up-Stores zeigen, dass die meisten Pop Up-Store Besucher der „Generation Y“ zuzuordnen sind, einer Generation, die heute Mitte zwanzig bis Mitte dreißig und aufgrund ihrer aktiven Mitgliedschaft in sozialen Netzwerken eng miteinander verbunden ist. Ihr Einkaufsverhalten ist außerdem eher am Hedonismus und an Trends orientiert, was gut zum Konzept des Pop Up-Stores passt.

 3. Der Standort

Der Standort sollte sich vor allem durch Zielgruppennähe auszeichnen und sich daher in einer urbanen, belebten Umgebung befinden, in der auch die junge Zielgruppe von Pop Up-Stores häufig anzutreffen ist. Der Standort eines Pop Up-Stores kann sowohl ein leerstehender Verkaufsraum als auch ein eigens errichtetes Objekt sein. Ebenfalls ist es möglich, einen mobilen Pop Up-Store zu errichten, wie es das Beispiel des Beatles Pop Up-Stores in Busform zeigt, der 2012 durch die Straßen von New York und Los Angeles fuhr.

4. Das Ladendesign

Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktoren ist die ansprechende optische Gestaltung des Pop Up-Stores. Denn um sich vom Design herkömmlicher Verkaufsorte abzusetzen und den Besuchern des Pop Up-Stores ein besonderes Einkaufserlebnis zu bieten, muss neben den passenden Produkten und dem passenden Standort auch die Inneneinrichtung stimmig und ansprechend sein. Gutes Design wirkt auf die Besucher nicht nur inspirierend, sondern lädt sie auch zum längeren Verweilen ein. Gutes Design kann dabei helfen, eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, in der sich der Kunde wohl fühlt und daher eher bereit ist, die angebotenen Produkte zu kaufen.

5. Die Verknappung auf Produktebene

Um den Kaufanreiz beim Kunden zu wecken, ist es entscheidend, ihm ein Gefühl der Exklusivität der Produkte zu vermitteln. Denn das Prinzip der Verknappung beeinflusst, welchen Wert Verbraucher bestimmten Waren beimessen und führt so schließlich mit höherer Wahrscheinlichkeit zum Kauf.

6. Verknappung auf temporärer Ebene

Die Öffnungsdauer des Stores sollte gut überdacht werden. Bisherige Forschungen zeigen, dass die ideale Öffnungsdauer eines Pop Up-Stores zwischen 14 Tagen und 35 Tagen liegt, da der Pop Up-Store bei einer zu kurzen Verweildauer möglicherweise nicht genug Aufmerksamkeit seitens der Besucher und Medien erlangt, er andererseits jedoch bei einer zu langen Verweildauer zu sehr im Straßenbild etabliert ist und nicht mehr als Pop Up-Store im eigentlichen Sinne wahrgenommen wird.

7. Das Rahmenprogramm

Die weitere Intensivierung des Kauferlebnisses geschieht vor allem durch ein passendes Rahmenprogramm, denn dieses macht den Besuch des Pop Up-Stores zu einem unvergesslichen, sinnlichen Erlebnis für die Kunden. Ebenfalls setzt ein passendes Rahmenprogramm zusätzliche Besuchs- und Kaufanreize, beispielsweise durch Auftritte prominenter Persönlichkeiten und Events wie Auktionen oder Versteigerungen besonderer Produkte.

8. Die online Kommunikation über soziale Netzwerke

Neben dem physischen Pop Up-Store an sich ist die online Kommunikation über soziale Medien wie Blogs, Facebook, Twitter und YouTube ein wichtiges Tool zum Marketing, Branding und um Kundenfeedback zu gewinnen. Aufgrund ihrer Merkmale Vernetzung, Interaktivität und Inspiration sowie ihres geringen Budgetaufwands sind die sozialen Netzwerke ein wichtiges Element des Erfolgs von Pop Up-Stores.

Das Konzept der Pop Up-Stores zur Stärkung des Markenimages, zur Realisierung von Kundeninspiration und zur Steigerung des Absatzvolumens kann sich lohnen, falls diese passenden Rahmenbedingungen gegeben sind. Wenn ein Pop Up-Projekt in allen Punkten ein ineinander stimmiges und sorgfältig durchdachtes Konzept aufweist, ist sein Erfolgspotenzial sehr hoch. Sind jedoch noch nicht alle Punkte abschließend ausgearbeitet, sollten Änderungen oder Erweiterungen, beispielsweise am Standort, der Produktverknappung oder der online Kommunikation vorgenommen werden.

Weitere Inspiration, eine detaillierte Analyse aller Erfolgsfaktoren und Fallbeispiele finden Sie in Francesca Gurschs 2014 erschienenen Buch „Die Erfolgspotentiale von Pop Up-Stores: Modellentwicklung und empirische Überprüfung anhand von Erfolgsfaktoren.

Wir bedanken uns bei Francesca für den spannenden Beitrag!

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